“Nos entendemos a nosotros mismos como una historia”, Xavier Ruiz C. exdecano de la Facultad de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra
Francesc Xavier Ruiz Collantes, exdecano de la Facultad de Comunicación de la
Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, otorga un papel importante a la
“construcción de historias” en el marco de la comunicación persuasiva.
“Para mí la narración es tan importante en todos estos géneros y especialmente en la relación persuasiva porque nos entendemos a nosotros mismos como una historia”, considera el investigador.
Ruiz Collantes es uno de los catedráticos del cuerpo docente de la maestría en Comunicación Estratégica que lanzó recientemente el Departamento de Comunicación Social de la Universidad Católica Boliviana San Pablo.
Este investigador da una lección de entrada: “Yo no creo en la comunicación como ciencia. O sea, yo creo que la comunicación es un objeto de estudio, pero no es una ciencia”. Y explica que habría que hablar de “las ciencias de la comunicación”, dado que la comunicación puede ser estudiada desde la antropología, desde la sociología, la semiótica, la filosofía, la biología. “pero es más algo que se estudia, no una ciencia en sí misma”, afirma.
¿Cómo es que se inclina hacia la investigación y práctica de la comunicación persuasiva?Cuando acabé mis estudios me interesé mucho por la comunicación a través de la imagen, y una de las preguntas que me rondaba la cabeza era ¿cómo es que nos comunicamos a través de las imágenes, cómo ocurre, qué procesos, qué reglas ponemos en juego?
Y después, eso fue cambiando -y por esto al final me dediqué al ámbito de la publicidad, de la comunicación persuasiva, de la comunicación política, etc.- hacia la pregunta de ¿cómo es que somos capaces de influirnos a través de mensajes, y qué tienen que tener estos mensajes para que yo pueda afectar al otro, para que pueda hacer que crea determinadas cosas, que actúe de una determinada manera? ¿cómo nos influenciamos a través de los mensajes? Este tipo de preguntas, que te corroen, pues son las que te llevan a investigar, a estudiar.
En toda esa búsqueda, ¿cuál es la principal clave que encontró para influenciar en los demás?Yo creo que es una pregunta que está en todos los que nos dedicamos a la investigación de la persuasión y la producción de mensajes persuasivos. Yo te puedo dar alguna clave en la que creo. Seguramente habrá otros teóricos u otros profesionales que den otras.
Yo creo, y hoy es una tendencia, que lo fundamental es la construcción de historias; que yo te construya una historia para que tú realices una acción, sea votar o consumir un producto, que yo te construya una historia que te invite a vivir esa historia y que te sientas atraído por vivir esa historia.
Supongamos que te quiero vender un café. Entonces, yo te puedo construir una historia según la cual cuando bebes este café te sumerges en una historia de viaje, aventura y exotismo. Si a ti te seduce esa posibilidad pues seguramente acabarás consumiendo ese café.
A lo mejor otro café te plantea otra historia, diciéndote: “No, tu historia de vida es la de una persona muy racional, que busca el mejor café al mejor precio... por eso tú beberás este café”. Entonces, si te sientes atraído e identificado por esa historia, comprarás ese café.
¿Por qué la narración es importante para usted?Para mí la narración es tan importante en todos estos géneros y especialmente en la relación persuasiva porque nos entendemos a nosotros mismos como una historia. Si yo te pregunto a ti ¿quién eres? Te reconstruyes a ti mismo como una historia. “Yo soy...”. Ya no tienes las mismas células, ni el mismo aspecto que antes, pero la identidad se construye a través de la narración. Entonces, la narración es fundamental.
¿Por qué son tan efectivas las pequeñas historias?Porque nuestro cerebro tiende a entender más fácilmente las historias que cualquier otro tipo de discurso. Desde niños nos explican cuentos, porque son más gratificantes. De pequeñitos, nos gustan las historias y pedimos que nos repitan el mismo cuento varias veces. De hecho es el primer tipo de estructura discursiva que el niño entiende; y después porque generalmente son más próximas que un argumento abstracto. Entonces, ahora hay una tendencia que tanto la publicidad, branding, la comunicación política se dedica a explicar historias.
Escribió sobre la marca emblemática. ¿Cómo traduce la construcción de historias en este ámbito? Al principio se empezó con que la marca era un conjunto de productos, nació para dar seguridad. En los 70 y 80 se empezó a utilizar la metáfora: la marca es un personaje, y como tal tiene personalidad, carácter. Yo siempre digo que en el fondo la marca era y sigue siendo un personaje de ficción, que se construye; al que se le da un carácter; una presencia, a través del logo; y se le da un nombre.
Además, es un personaje que interviene en la vida pública, en la vida del mercado. Pero yo creo que llega un momento en el cual ese personaje, para ser emblemático, empieza a hacer algo que es muy interesante: además de construirse historias para ellas mismas, empiezan a construir historias para los demás. Por ejemplo Nike, entre otras cosas, no nos dice simplemente ponte estas zapatillas, nos dice “supérate”, que no es un concepto puramente comercial, es un concepto filosófico, es un concepto de historia de vida... Ahí están un poco las marcas emblemáticas: nos proponen una forma de vivir.
¿Las redes cuánto han venido a enriquecer o a complicar el panorama de las historias?El ser humano se ha construido un personaje por sí mismo siempre y ha actuado de acuerdo a ese personaje que estaba construyéndose para sí mismo en su interacción con los demás. Yo creo que ahora con todo lo que son redes sociales todos los sujetos tienen la conciencia plena que se están construyendo personajes cuando colocan sus frases, sus fotografías, etc.
Puede ser que nadie les conozca, pero ellos son un personaje, y yo creo que en ese sentido la vivencia narrativa es mucho más fuerte cuando utilizan las redes.
Te comentaba que llegó un momento en que se trató a la marca como una persona, y las personas se empezaron a tratar como si fueran una marca; y las redes están haciendo que cada uno construya su propia marca, que en el fondo es construirse un personaje, construir una narración. Yo creo que en ese sentido es interesante.
Forma parte del plantel docente de la maestría de la UCB. ¿Cómo persuadiría a los interesados para que se inscriban?Volviendo otra vez al tema de las historias, yo diría que sería el momento en la historia de su vida en que verán abiertos seguramente nuevos caminos, nuevas y otras formas de pensar, quizás otros tipos de actividad profesional, otras formas de encarar su trabajo... Quizá sea un momento en su vida en el cual puedan ver nuevas posibilidades y escoger dentro de un repertorio más amplio.
Perfil profesional
Francesc Xavier Ruiz Collantes es catedrático del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Es Doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Su trabajo se mueve -explica- entre el análisis, la investigación y la estrategia. Trabaja desde hace más de 20 años como consultor y analista para empresas e instituciones en los ámbitos del marketing, el branding, la publicidad y el diseño.
Las principales líneas de investigación que trabaja son: análisis de los discursos persuasivos en publicidad, diseño y comunicación política; investigación cualitativa de tendencias en consumidores y ciudadanos; teoría y metodología de los procesos de creatividad en publicidad.
“Para mí la narración es tan importante en todos estos géneros y especialmente en la relación persuasiva porque nos entendemos a nosotros mismos como una historia”, considera el investigador.
Ruiz Collantes es uno de los catedráticos del cuerpo docente de la maestría en Comunicación Estratégica que lanzó recientemente el Departamento de Comunicación Social de la Universidad Católica Boliviana San Pablo.
Este investigador da una lección de entrada: “Yo no creo en la comunicación como ciencia. O sea, yo creo que la comunicación es un objeto de estudio, pero no es una ciencia”. Y explica que habría que hablar de “las ciencias de la comunicación”, dado que la comunicación puede ser estudiada desde la antropología, desde la sociología, la semiótica, la filosofía, la biología. “pero es más algo que se estudia, no una ciencia en sí misma”, afirma.
¿Cómo es que se inclina hacia la investigación y práctica de la comunicación persuasiva?Cuando acabé mis estudios me interesé mucho por la comunicación a través de la imagen, y una de las preguntas que me rondaba la cabeza era ¿cómo es que nos comunicamos a través de las imágenes, cómo ocurre, qué procesos, qué reglas ponemos en juego?
Y después, eso fue cambiando -y por esto al final me dediqué al ámbito de la publicidad, de la comunicación persuasiva, de la comunicación política, etc.- hacia la pregunta de ¿cómo es que somos capaces de influirnos a través de mensajes, y qué tienen que tener estos mensajes para que yo pueda afectar al otro, para que pueda hacer que crea determinadas cosas, que actúe de una determinada manera? ¿cómo nos influenciamos a través de los mensajes? Este tipo de preguntas, que te corroen, pues son las que te llevan a investigar, a estudiar.
En toda esa búsqueda, ¿cuál es la principal clave que encontró para influenciar en los demás?Yo creo que es una pregunta que está en todos los que nos dedicamos a la investigación de la persuasión y la producción de mensajes persuasivos. Yo te puedo dar alguna clave en la que creo. Seguramente habrá otros teóricos u otros profesionales que den otras.
Yo creo, y hoy es una tendencia, que lo fundamental es la construcción de historias; que yo te construya una historia para que tú realices una acción, sea votar o consumir un producto, que yo te construya una historia que te invite a vivir esa historia y que te sientas atraído por vivir esa historia.
Supongamos que te quiero vender un café. Entonces, yo te puedo construir una historia según la cual cuando bebes este café te sumerges en una historia de viaje, aventura y exotismo. Si a ti te seduce esa posibilidad pues seguramente acabarás consumiendo ese café.
A lo mejor otro café te plantea otra historia, diciéndote: “No, tu historia de vida es la de una persona muy racional, que busca el mejor café al mejor precio... por eso tú beberás este café”. Entonces, si te sientes atraído e identificado por esa historia, comprarás ese café.
¿Por qué la narración es importante para usted?Para mí la narración es tan importante en todos estos géneros y especialmente en la relación persuasiva porque nos entendemos a nosotros mismos como una historia. Si yo te pregunto a ti ¿quién eres? Te reconstruyes a ti mismo como una historia. “Yo soy...”. Ya no tienes las mismas células, ni el mismo aspecto que antes, pero la identidad se construye a través de la narración. Entonces, la narración es fundamental.
¿Por qué son tan efectivas las pequeñas historias?Porque nuestro cerebro tiende a entender más fácilmente las historias que cualquier otro tipo de discurso. Desde niños nos explican cuentos, porque son más gratificantes. De pequeñitos, nos gustan las historias y pedimos que nos repitan el mismo cuento varias veces. De hecho es el primer tipo de estructura discursiva que el niño entiende; y después porque generalmente son más próximas que un argumento abstracto. Entonces, ahora hay una tendencia que tanto la publicidad, branding, la comunicación política se dedica a explicar historias.
Escribió sobre la marca emblemática. ¿Cómo traduce la construcción de historias en este ámbito? Al principio se empezó con que la marca era un conjunto de productos, nació para dar seguridad. En los 70 y 80 se empezó a utilizar la metáfora: la marca es un personaje, y como tal tiene personalidad, carácter. Yo siempre digo que en el fondo la marca era y sigue siendo un personaje de ficción, que se construye; al que se le da un carácter; una presencia, a través del logo; y se le da un nombre.
Además, es un personaje que interviene en la vida pública, en la vida del mercado. Pero yo creo que llega un momento en el cual ese personaje, para ser emblemático, empieza a hacer algo que es muy interesante: además de construirse historias para ellas mismas, empiezan a construir historias para los demás. Por ejemplo Nike, entre otras cosas, no nos dice simplemente ponte estas zapatillas, nos dice “supérate”, que no es un concepto puramente comercial, es un concepto filosófico, es un concepto de historia de vida... Ahí están un poco las marcas emblemáticas: nos proponen una forma de vivir.
¿Las redes cuánto han venido a enriquecer o a complicar el panorama de las historias?El ser humano se ha construido un personaje por sí mismo siempre y ha actuado de acuerdo a ese personaje que estaba construyéndose para sí mismo en su interacción con los demás. Yo creo que ahora con todo lo que son redes sociales todos los sujetos tienen la conciencia plena que se están construyendo personajes cuando colocan sus frases, sus fotografías, etc.
Puede ser que nadie les conozca, pero ellos son un personaje, y yo creo que en ese sentido la vivencia narrativa es mucho más fuerte cuando utilizan las redes.
Te comentaba que llegó un momento en que se trató a la marca como una persona, y las personas se empezaron a tratar como si fueran una marca; y las redes están haciendo que cada uno construya su propia marca, que en el fondo es construirse un personaje, construir una narración. Yo creo que en ese sentido es interesante.
Forma parte del plantel docente de la maestría de la UCB. ¿Cómo persuadiría a los interesados para que se inscriban?Volviendo otra vez al tema de las historias, yo diría que sería el momento en la historia de su vida en que verán abiertos seguramente nuevos caminos, nuevas y otras formas de pensar, quizás otros tipos de actividad profesional, otras formas de encarar su trabajo... Quizá sea un momento en su vida en el cual puedan ver nuevas posibilidades y escoger dentro de un repertorio más amplio.
Perfil profesional
Francesc Xavier Ruiz Collantes es catedrático del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Es Doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Su trabajo se mueve -explica- entre el análisis, la investigación y la estrategia. Trabaja desde hace más de 20 años como consultor y analista para empresas e instituciones en los ámbitos del marketing, el branding, la publicidad y el diseño.
Las principales líneas de investigación que trabaja son: análisis de los discursos persuasivos en publicidad, diseño y comunicación política; investigación cualitativa de tendencias en consumidores y ciudadanos; teoría y metodología de los procesos de creatividad en publicidad.
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